Strategi Pemasaran PLC   Leave a comment

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar, dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk (product life cycle—PLC). Mengatakan bahwa produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal:

  1. Produk memiliki umur terbatas.
  2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
  3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama silkus hidup produk.
  4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan SDM yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

 

Siklus Hidup Produk

Empat tahapan siklus hidup produk adalah:

  1. Perkenalan (introduction); periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Tidak ada laba, karena besarnya biaya-biaya untuk perkenalan produk.
  2. Pertumbuhan (growth); periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang besar.
  3. Kedewasaan (maturity); periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial.
  4. Penurunan (decline); periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun dan laba menipis.

Tidak semua PLC berbentuk lonceng, tetapi terdapat tiga pola yang lain:

  • Pola pertumbuhan-kemorosotan-kemapanan, yang biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil.
  • Pola siklus-berulang yang sering menggambarkan penjualan obat baru.
  • Pola berlekuk, di sini penjualan melewati serangkaian siklus hidup beradasarkan penemuan karakteristik, kegunaan, atau pemakai produk baru. Misalnya pada penjualan nilon.

Siklus Hidup Gaya, Fesyen, dan Fads

            Gaya adalah cara berekspresi bersifat dasar dan khas yang muncul di bidang usaha manusia. Gaya dapat bertahan selama beberapa generasi, muncul dan menghilang sesuai kecenderungan. Sedangkan fesyen adalah gaya yang diterima atau populer saat ini di bidang tertentu. Mode ini melalui empat tahap:

  • Tahap kekhasan
  • Tahap peniruan
  • Tahap mode massal
  • Tahap penurunan

Kemudian fads adalah fesyen yang cepat sekali diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu singkat, dan menurun dalam sangat cepat.

 

Strategi Pemasaran: Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor

            Biasanya diperlukan waktu yang lama pada tahap perkenalan ini dan laba akan negatif atau rendah, sehingga pengeluaran untuk promosi berada pada rasio tertinggi pada tahap ini.

Perusahaan yang memutuskan untuk menjadi yang pertama di pasar memang sangat menguntungkan, tetapi beresiko dan mahal. Percepatan waktu inovasi sangat penting di zaman yang ditandai oleh semakin pendeknya siklus hidup produk sekarang ini. Banyak penelitian menunjukkan bahwa pelopor memang memperoleh paling banyak keunggulan. Yakni, para pemakai awal akan terus mengingat merek pelopor jika produk itu memuaskan. Merek pelopor biasanya membidik tengah-tengah pasar sehingga merebut banyak pemakai. Keengganan pelanggan juga memainkan peran, dan ada keunggulan produsen: skala ekonomis, kepemimpinan teknologi, hak peten, memiliki aset langka, dan hambatan masuk lainnya. Pelopor yang siaga dapat mempertahankan kepemimpinan selama waktu tak terbatas.

Namun, keunggulan pelopor bukan hal yang pasti terjadi. Steven Schnaars mempelajari dimana peniru menungguli inovator. Golden dan Tells mengungkapkan lebih lanjut tentang keraguan terhadap keunggulan pelopor. Mereka membedakan antara penemu/inventor (yang pertama menghasilkan hak paten dalam kategori produk baru), pelopor produk/product pioneer (yang pertama mengembangkan model yang berfungsi), dan pelopor pasar/market pioneer (yang pertama menjual kategori produk baru).

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat menetapkan level yang tinggi atau rendah untuk setiap variabel pemasaran (harga, promosi, distribusi, dan kualitas produk). Jika hanya mempertimbangkan harga dan promosi, manajemen dapat mengikuti salah satu dari empat strategi:

  • Strategi peluncuran cepat: peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi.
  • Strategi peluncuran lambat: peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.
  • Strategi penetrasi cepat: peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi yang besar.
  • Strategi penetrasi lambat: peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi yang rendah.

Masing-masing strategi yang disebutkan diatas, akan memiliki asumsi dapat diterimanya suatu strategi, dan akan memilki dampak/pengaruh yang berlainan satu sama lain. Tantangannya, ketika suatu perusahaan gagal dalam mengembangkan produk baru, akan menghadapi resiko yang sangat besar.

Produk mereka yang sudah ada rentan terhadap perubahan kebutuhan dan selera konsumen, teknologi baru, siklus hidup produk yang lebih singkat, serta meningkatnya persaingan domestik maupun luar negeri.

 

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Ditandai dengan peningkatan penjualan, pesaing baru memasuki pasar, dan harga relatif bertahan atau menurun sedikit.

Selama tahap ini, perusahaan menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin:

  • Perusahaan meningkatkan mutu produk serta menambahkan fitur produk yang baru dan gaya yang lebih baik.
  • Perusahaan menambahkan model baru dan produk penyerta, yaitu produk-produk dengan berbagai ukuran, rasa, dan sebagainya yang melindungi produk utama.
  • Perusahaan memasuki segmen pasar baru.
  • Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya.
  • Perusahaan beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu.

 

Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

            Penjualan merosot karena sejumlah alasan seperti kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan.

Kathryn Harrigan mengidentifikasi lima strategi penurunan:

  • Meningkatkan investasi perusahaan.
  • Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri terselesaikan.
  • Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif.
  • Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
  • Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya dengan cara yang paling menguntungkan.

 

Konsep Siklus Hidup Produk: Kritik

            PLC sangat membantu dalam menginterpretasikan dinamika produk dan pasar, digunakan sebagai perencanaan dan pengendalian. Namun, PLC ini juga mendapat banyak kritik:

  • Pola siklus hidup terlalu berbeda-beda bentuk dan durasinya. Siklus hidup produk tidak memiliki sesuatu yang dimiliki organisme hidup, yaitu urutan tahap yang tetap dan lama tiap tahap yang juga tetap.
  • Para pengeritik juga menuduh para pemasar jarang dapat mengetahui di tahap apa produk tertentu sedang berada.
  • Pola siklus hidup produk dinilai merupakan hasil strategi pemasaran, bukan tindakan penjualan yang tak terelakkan yang harus diikuti.

 

Ikhtisar Karakteristik, Tujuan Pemasaran, dan Strategi Siklus Hidup Produk
  Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Karakteristik

Penjualan

Biaya

 

Laba

Pelanggan

Pesaing

 

Rendah

Biaya per pelanggan yang tinggi

Negatif

Inovator

Sedikit

 

Meningkat cepat

Biaya rata-rata per pelanggan

Meningkat

Pemakai awal

Bertambah

 

 

Puncak penjualan

Biaya per pelanggan rendah

Tinggi

Mayoritas tengah

Jumlah stabil mulai menurun

 

Menurun

Biaya per pelanggan rendah

Menurun

Pemakai terlambat

Menurun

Tujuan Pemasaran

 

 

Menciptakan kesadaran dan keinginan mencoba produk

 

Memaksimumkan pangsa pasar

 

Memaksimumkan laba sambil mempertahankan pangsa pasar

 

Mengurangi pengeluaran dan melakukan pemerahan merek

Strategi

Produk

 

 

Harga

 

Distribusi

Pengiklanan

 

 

 

Promosi penjualan

 

Tawarkan produk dasar

 

Kenakan biaya plus

 

Selektif

Bangun kesadaran produk di antara pemakai awal dan penyalur

Banyak promosi menarik pencoba

 

Tawarkan perluasan produk, pelayanan, jaminan

Harga untuk menembus pasar

Intensif

Bangun kesadaran dan minat di pasar massal

 

 

Kurangi keuntungan dari besarnya konsumen

 

Diversifikasi merek dnm model

 

Harga sama atau lebih baik dari pesaing

Lebih banyak intensif

Tekankan perbedaan dan manfaat merek

 

 

Tingkatkan demi peralihan merek

 

Lepas jenis produk yang lemah

 

Turunkan harga

 

Selektif

Kurangi sampai tingkat yang diperlukan untuk mempertahankan

Kurangi sampai tingkat minimum

 

Posted August 24, 2011 by liswonderland in Kuliahku, Manajemen Pemasaran

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: